![[o]](/v2_files/img/icons/clock.png){kind=icon}
Comentarii (1)
Tipăreşte
Sus
Plusurile şi minusurile celor mai tari branduri din presa scrisă: Flux, Jurnal de Chişinău şi Timpul de dimineaţă
adăugat 29 ianuarie 2008, 22:31, la Opinii / Editoriale
Piaţa media în Republica Moldova este în proces de formare. În timp ce la nivel internaţional tirajele ziarelor tind să scadă şi creşte ponderea variantelor on-line, la noi tirajele cresc şi de abia încep investiţiile în versiunile on-line. Am ales să analizăm situaţia a trei ziare de limbă română, care fac parte din aceeaşi categorie a mainstream media: Flux, Timpul de dimineaţă şi Jurnal de Chişinău.
Piaţa mass-media din Republica Moldova are un specific pronunţat. La nivel internaţional tirajele ziarelor tind să scadă şi creşte ponderea variantelor on-line. Asociaţia Americană a Ziarelor a publicat un studiu din care relevă că publicitatea în ziarele tipărite a scăzut cu 9%, iar pe site-urile acestora a crescut cu 7.1%. La noi tirajele cresc şi de abia încep investiţiile în versiunile on-line ale ziarelor.
De asemenea, în Occident presa este o afacere foarte profitabilă. Fiind o afacere, acestea sunt independente editorial. Unul dintre cei mai bogaţi oameni de pe pămînt este Rubert Murdoch. El deţine megaholding-ul News Corporation, care include o mulţime de publicaţii printre care New York Post, The Wall Street Journal, The Sun, The Times. La noi, multe din instituţiile media încă depind de politic, fapt ce afectează independenţa editorială, respectiv şi poziţionarea brand-urilor.
Piaţa presei scrise este foarte volatilă. Ziare apar şi dispar. Sunt o mulţime de ziare care apar ca ciupercile după ploaie în preajma campaniilor electorale şi dispar imediat după alegeri. Aceasta demonstrează că piaţa este în proces de maturizare. Am ales să analizăm situaţia a trei ziare de limbă română, care apar regulat deja mulţi ani, au istorie şi se luptă pentru acelaşi cititor: Flux, Timpul de dimineaţă şi Jurnal de Chişinău.
Puţină istorie
Flux a apărut primul, încă în anul 1995. Acest ziar era vocea şi tribuna prin care se promovau interesele naţionale pro-româneşti, respectiv ziarul Frontului Naţional. Flux era condus de trei cei mai mari editorialişti în acea perioadă: Petru Bogatu, Val Butnaru şi Constantin Tănase. Datorită unui conflict la nivel de acţionariat, ultimii doi plec din barca Fluxului. Fiecare îşi lansează propriul ziar naţional, care promovează interesele naţionale pro-româneşti, respectiv Val Butnaru - Jurnal de Chişinău şi Constantin Tănase - Timpul Info-Magazin, care devine, ulterior, - Timpul de dimineaţă.
Considerăm că toate aceste ziare ţintesc spre acelaşi public-cititor - persoane vorbitoare şi cititoare de limba română, participante la marea adunare naţională din 27 august 1989, cu viziuni politice pro-româneşti, venituri mici şi medii.
Nu punem în dezbatere politica editorială şi apartenenţa politică a vreunui dintre aceste ziare. Analiza de faţă va face referinţă doar la aspectul brand-urilor şi percepţiilor asupra lor.
Flux - flux continuu
Este primul intrat pe acest mainstream. Fiind primul, a avut o serie de avantaje. În primul rînd - calitatea de lider. Cea mai bună poziţionare pentru orice produs e să fie perceput drept lider. Apoi, Flux a fost primul cotidian (facem abstracţie de Moldova Suverană şi analizăm în contextul celor trei ziare: Flux, Timpul, Jurnal). Un alt avantaj este preţul. Practic, mereu Flux costă cu 1 leu mai puţin faţă de ceilalţi doi competitori. Datorită acestui fapt, abonamentele anuale erau relativ mai ieftine, pentru o parte dintre consumatori, considerabil mai puţin pentru a se abona anume la acest ziar. Plus, Flux avea posibilitatea să tipărească color cîteva pagini.
Primul pe piaţă, primul cotidian, preţ mai mic, aceeaşi cantitate informaţională, pagini color sunt avantaje ce ar trebui să plaseze ziarul în top.
Prima greşeală realizată de Flux este faptul că au dorit să deţină în mintea consumatorului cuvintele "cotidian independent". Este ok să promovezi nişte interese politice şi atît timp cît sunt suficienţi susţinători ai respectivei idei, vei avea cititori. Dar cînd de fapt reprezinţi o forţă politică şi te declari independent, pari cel puţin penibil. Atît timp cît va exista această asociere dintre un partid politic şi ziarul Flux, performanţa sa va fi strict proporţională cu performanţa acestui partid politic reprezentat.
Rezultate nu s-au lăsat mult aşteptate şi aflăm din căsuţa redacţiei că ziarul are un tiraj de peste 45 mii exemplare. În 2005 era menţionată cifra de 80 mii exemplare. Dacă se presupune că aceste date sunt adevărate, atunci în termen de doi ani, Flux a pierdut aproape 50% din cititori.
Ultima greşeală realizată de managerii de la Flux este extensia de linie. Dacă pînă în anul trecut aveai Flux Cotidian şi Flux Ediţia de Vineri, dar care oricum erau percepute ca un cotidian integru, acum avem Flux Economic, Flux Student, Flux Sănătate, Flux Anchetă şi Flux Ediţia de Vineri. Oare nu era suficientă împărţirea Fluxului, dar încă toate aceste versiuni sunt încă publicate în zile diferite a săptămînii, accentuînd diferenţele. De fapt, cine sunt cititorii Fluxului: românofilii, studenţii, persoanele care au probleme de sănătate sau antreprenorii? Or managerii Fluxului cred că anume studenţii vor merge marţi să cumpere ziarul (cînd apare versiunea Student a Fluxului), iar antreprenorii luni (cînd apare versiunea Economic). Miercuri studenţii şi antreprenorii nu trebuie să se apropie de chioşc decît dacă au probleme de sănătate (căci apare Flux Sănătate).
Păcat, dar dintr-un cotidian puternic, cu istorie şi know-how important, acum avem cinci săptămînale slabe, care încă, pe deasupra, se încurcă unul pe altul.
Cea mai proastă veste pentru Flux este faptul că acesta nu va fi o figură importantă pe nişele în care s-a lansat. Eco mereu va fi deasupra Fluxului Economic. Ziarul de Gardă mereu va fi deasupra Fluxului Anchetă. Credibilitatea Fluxului este foarte mică în afara categoriei de mainstream. Orice extensie va fi mai slabă pe acea nişă decît un ziar specializat pentru acea nişă.
Extensiile de linie nu fac altceva decît să erodeze puterea brand-ului iniţial. Prin extensii, companiile nu atrag clienţi noi, dar îi schimbă de la un produs la altul pe cei existenţi. Atunci cînd Tutun-CTC lansează Doina Lux Lights, Doina Lux Classic, Doina Lux Premium cine vor fi consumatorii? În primul rînd persoanele care au fumat pînă în acel moment Doina. Cine vor fi consumatorii de Chişinău Draft, Aurie, Specială Tare, Blondă, Winter Brew. În primul rînd vechii consumatori de Chişinău.
Cine vor fi consumatorii Fluxului Studentul sau Fluxului Economic? Studenţii şi antreprenorii care au citit Flux Cotidian şi Flux Ediţia de Vineri. Vor fi mai mulţi? Nu prea cred. Însă brand-ul Flux este mult mai slab, aşa cum nu ştim concret cărui public-ţintă este adresat.
Atunci cînd revista "Time" a dorit să lanseze o revistă pentru oameni a făcut "People", nu "Time for People", cînd a dorit să lanseze o revistă sport a făcut "Sports Illustrated", nu "Sports Time". Aceeaşi strategie a fost aplicată cu "Fortune", "Money", "Life", "Entertainment Weekly", reviste a holding-ului Time Inc. Aceeaşi strategie trebuie aplicată şi în acest caz.
Deşi echipa managerială a Fluxului doreşte să poziţioneze ziarul ca avînd cel mai mare tiraj al vreunei publicaţii de limba română, vom vedea mai jos că, de fapt, cel mai mare tiraj îl are Timpul. Cel puţin, aşa arată datele declarate în căsuţa redacţiei din publicaţiile respective.
O poziţionare mai corectă pentru Flux ar fi fost "ziarul care a scris istorie". Şi prin anumite metode să se distrugă stereotipul cu privire la apartenenţa politică a ziarului. Or, atît timp cît va exista acest stereotip, ziarul nu va deveni afacere, ci o anexă la buzunarul cuiva.
Jurnal de Chişinău - fii liber!
Jurnal de Chişinău (Jurnal) a editat un supliment financiar în cadrul ziarului, mai tîrziu acest supliment a devenit primul ziar cu profil economic de limbă română - Eco. Denumirea nu excelează, dar oricum este mai bună decît "Jurnal de Chişinău Financiar". Acest pas a fost realizat corect.
Acum avem Jurnalul Lidiei, JurnalTV şi Jurnal de Chişinău (ediţia de vineri). Acest pas este realizat greşit. Nu face altceva decît să segmenteze consumatorii, reducînd din puterea brand-ului Jurnal de Chişinău.
Corect ar fi dacă publicaţia ar deveni cotidian şi s-ar poziţiona ca un ziar al familiei. Doi paşi au fost realizaţi corect: Jurnalul Lidiei, care este poziţionat ca Revista întregii familii şi JurnalTV, căci toţi din casă au nevoie de programul TV.
Pasul al treilea este greşit, şi constă în ediţii diferite a Jurnalului, adică "Lidiei", "TV". Or, întreg Jurnalul ar trebui să fie al familiei, o versiune unică, editată de luni pînă vineri. În acest caz, puterea brand-ului este focalizată şi utilizată corect.
O altă problemă care există la acest ziar e însăşi denumirea "Jurnal de Chişinău". Deşi designer-ul lor a încercat să ascundă în denumirea ziarului partea cu "de Chişinău", ea oricum există pentru cititorii din mediul rural. În toată lumea există ziare locale. "Jurnal de Chişinău" este o denumire perfectă pentru locuitorii capitalei, nu şi pentru un cotidian naţional. În trecut, Jurnal Naţional din România încercase să lanseze o versiune pentru Moldova. În acel context, e clar că lui Val Butnaru i-a rămas doar opţiunea "de Chişinău". Dar a trecut suficient timp, şi credem că publicaţia s-ar putea relansa ca un cotidian de familie naţional cu denumirea "Jurnal Naţional". Iar Jurnal de Chişinău, dacă sunt investiţii suficiente, poate fi poziţionat ca ziarul chişinăuienilor, adică ceea ce a încercat să facă Sergiu Afanasii cu Gazeta Oraşului.
Dacă privim un alt produs al Jurnalului, j-live.md, vom vedea o semi-extensie de linie. Deşi site-ul are o denumire proprie (j-live), acesta este promovat ca "jurnallive", plus mai utilizează acelaşi slogan - fii liber. Denumirea iarăşi nu este excelentă, dar măcar nu ar trebui promovat ca "jurnallive - fii liber". Atunci ce este www.jurnal.md? Oare nu este varianta on-line (live) a Jurnalului?
Jurnal reuşeşte să crească în tiraj, declarînd la începutul anului peste 27 mii cititori faţă de 22 mii declaraţi la începutul anului trecut. Pe de altă parte, este lăudabilă intenţia de a investi în on-line. Ceea ce arată sănătatea şi bunăstarea internă a ziarului.
Timpul de dimineaţă - citeşte tot timpul
În cadrul oricărei companii este o persoană-lider. Timpul este condus de unul dintre cei mai puternici editorialişti - Constantin Tănase. Foarte mult contează să existe această persoană, acest lider care trage carul după sine. La Flux a existat Petru Bogatu. Jurnal de Chişinău îl are pe Val Butnaru. Gândul şi The One din România pe Cristian Tudor Popescu, respectiv - Andreea Esca, The Times pe Tom Friedman.
Constantin Tănase a reuşit şi reuşeşte să facă un transfer de imagine foarte bun către publicaţia pe care o conduce. Astfel, Timpul devine mai serios, mai scump, mai căutat.
Un factor de diferenţiere utilizat de Timpul a fost preţul. Adică, dacă Flux mereu încerca să fie mai ieftin, Jurnal pe la mijloc, atunci Timpul mai scump. Ceea ce a dat o notă de seriozitate în plus. Dacă plăteşti scump pentru ceva, înseamnă că merită.
Trebuie de menţionat că Timpul vine cu trei suplimente: Timpul Satiric, Timpul Sănătăţii şi Integrarea Europeană, Pas cu Pas.
Situaţia aici e mai bună din simplul motiv că suplimentele sunt oferite ca bonus la ziarul de bază. Respectiv, acestea sunt un premiu şi cadouri pentru cititori. În plus, apariţia lor e doar o dată pe lună, respectiv gradul de erodare a brand-ului principal fiind mult mai mic.
Greşit ar fi dacă Timpul ar încerca să vîndă aceste suplimente ca ziare separate. Dacă va dori să facă acest pas, atunci Timpul ar trebui să se gîndească la alte denumiri (cazul Jurnal de Chişinău şi Eco). Atît doar că nu ştim cît de mare este piaţa pentru un ziar de sănătate şi unul satiric pentru a exista ca ziare separate.
Conform datelor din căsuţa redacţiei, acest ziar are un tiraj săptămînal puţin peste 46 mii, iar dacă îl răsfoim putem observa că are suficientă publicitate. Astfel, putem presupune că, deşi Timpul a pornit de pe poziţia a treia, a realizat o performanţă deosebită căci a întrecut atît Jurnalul, cît şi Fluxul. Puterea branding-ului funcţionează. Timpul are un atribut în plus faţă de Flux - independenţa editorială. Timpul are o denumire mai bună decît Jurnal de Chişinău, căci nu este legat de vreo localitate anume. Astfel a reuşit să atragă chiar mai multă publicitate, devenind o afacere.
Concluzii
Remarc faptul că nici unul dintre cele trei ziare nu are o poziţionare foarte bine determinată. Nu putem să atribuim niciun cuvînt vreunui ziar. Toate ziarele suferă, mai mult sau mai puţin, de sindromul extensiei de linie. Fiind o piaţă în proces de maturizare, lucrurile nu se vor opri aici. Dar ţine de competenţa management-ului companiilor de a lua deciziile corecte sau nu.
1. În timp ce Flux a scăzut în tiraj, Timpul şi Jurnal au crescut. Considerăm că per total tirajele cresc, căci Flux se bucură de tiraje foarte mari doar în preajma alegerilor, în rest decade pînă la numărul real al cititorilor. Respectiv, un criteriu mai credibil de definire dacă piaţa e în creştere piaţa sau nu sunt tirajele Timpului şi Jurnalului. Totuşi, creşterile tirajelor sunt destul de mici.
2. Greşelile cele mai mici în poziţionare le-a făcut Timpul. Respectiv, pe bună dreptate, această publicaţie a devenit liderul pieţei, cu cel mai mare tiraj.
3. Jurnal de Chişinău are probleme la nivel de denumiri la toate produsele sale. Niciunul dintre produsele sale nu excelează la nivel de denumire: Jurnal de Chişinău, Eco, j-live.md. Din cauza acestei greşeli, Jurnal are un dezavantaj în faţa Timpului.
4. Flux realizează greşeala anului prin lansarea a cinci ziare cu public-ţintă mai mult diferit decît uniform. Flux Economic şi Anchetă nu vor întrece niciodată Eco şi Ziarul de Gardă (decît dacă vor fi alţi factori la mijloc), Flux Student şi Sănătate vor avea puţini cititori, aşa cum nişele sunt foarte mici. Ediţia de Vineri e prea puţin pentru un cotidian. În urma acestei greşeli va avea de cîştigat în continuare Timpul şi Jurnal.
Al Ries, unul dintre cei mai mari marketologi din lume, ne oferă încă un exemplu, care ne place foarte mult. Extensiile de linii sunt ca fluxul şi refluxul la mare (cît de ironic nu ar suna pentru ziarul Flux). Pe termen scurt (dacă stai pe mal) nu simţi dacă se erodează sau nu brand-ul principal (este flux sau reflux). În realitate, brand-ul slăbeşte foarte mult (sute de tone de apă se mută în mare).
Insert:
Am utilizat datele despre tirajele ziarelor publicate în căsuţele redacţiilor. Din păcate, lipseşte la moment vreun studiu despre tirajele exacte. Cendrul Independent de Jurnalism a declarat, în cîteva rînduri, că va fonda un birou de audit al tirajelor. Acesta va deveni un instrument foarte util pentru a măsura mai bine tendinţele pieţei, atît pentru ziare, cît şi pentru companiile ce plasează publicitate în aceste publicaţii. Nu ne rămîne decît să salutăm iniţiativa şi să aşteptăm implementarea ei cît mai curînd.
#5591
‹ înapoi la Ultimele Ştiri |
sus ▲
![[Valid RSS]](/v2_files/img/valid-rss.png "Validate my RSS feed"){kind=small}